SEM-新接手账户如何快速增量降低成本？

　　之前分享了医疗妇科的实例和调整思路，本篇给大家分享一下医疗不孕科室的推广心得。希望能帮助到有困惑的朋友。

　　在医疗推广中，不孕科和男妇科同属于传统科室，这也是民营医院的“经典”科室。虽属同一类别，但不孕科室又与男妇科有非常多显著的不同，一起来看看。

　　科室分析

　　不孕科室的特点比较多。

　　1. 首先是市场大

　　且不看如今经济社会发展造成的难生育问题，单从互联网营销角度来看，百度指数不孕相关关键词的指数持续走高，就可以看出不孕还是非常有前景的;

　　2. 就诊意向

　　相对于男妇科来说，不孕的患者就诊是较难的，一方面，不孕属于偏慢性的病种，需要长期跟踪;另一方面，不孕项目费用较高，且难度较大，更多的人愿意选择有实力的大医院，或者愿意去大城市就医;

　　3. 就诊范围

　　与男妇科不同的是，不孕的就诊一般来自全市，县城较少有不孕医院，所以推广地域一般是本地及周边临近地区。而男妇科一般主推小范围，比如项目在地级市，多推市区不推县城;项目在县城，则只推县级区域;

　　4. 就诊特点

　　男妇科项目就诊一般是本人就诊，但不孕项目多以夫妻同诊为主，这是相对于男妇科好就诊的一个优势;

　　5. 专业性选择

　　不孕患者通常会选择专业性的医院，因此专科不孕医院相对于综合性医院来说，更有优势。同理，综合性民营医院不孕科室相比于专科，到诊是处于劣势的。

　　项目概况

　　项目为内陆某地级市，属于男妇科综合医院，不孕科室日投放额5000-7000。

　　区域内有一家本地医院，但投放的病种不多;有一家省会大医院，是主要竞争对手;另外还有几家外地医院(上海广州)，但投放不多。总体而言，竞争是较激烈的。

　　百度2个户，搜狗神马各2个户，项目刚接手时到诊数在40多，成本在3000-4000之间。算是比较高了。接手之后，我的调整主要包括五个方面。

　　调整优化

　　1. 双户策略

　　针对于地区竞争大，对百度两个户进行了定位和区分。主户推全病种，预算3500，以获取精准流量为目的。流量户预算1500，推三大类病种，输卵管、孕前检查和不孕检查，主推流量词，以补量为主。

　　主户价格较高，匹配以短精短同为主，以8字符为单位;流量户价格略低，匹配以短同短核为主，以6字符为单位。两个户均不设广泛。

　　双户策略，主户抢一二排名，流量户占据三四排名即可。这样可以起到“霸屏”的作用。

　　2. 控制浪费

　　控制浪费这是每个行业都要去做的，医疗更是如此，只有控制浪费才能控成本。

　　百度后台浪费钱的功能很多，账户层级的搜索意图定位、贴吧流量系数、目标客户追投、夜间智投、 匹配拓展( 匹配和地域词匹配)、同台展现都可以关闭，计划层级的个性化推荐也可以关闭，这些其实效果都不好，如果你预算充足，可以开启，但如果预算有限，建议都关闭。

　　另外，账户层级的搜索合作网络，要通过客服向百度申请才能关闭，也建议你关闭一下。如果你不想少了这部分流量，又不想浪费，可以把系数设到更低 0.7。

　　线索通也有一些系数，建议不设置，因为访客不点击组件按钮仅点击创意，也要按系数扣费，比较浪费，所以可以不设置。

　　3. 优化消费结构和时段

　　对于医疗而言，pc流量较少，主要是移动流量，所以一般都要把设备分开投放。

　　方法有2种：

　　第1种，关键词低价，比例设高。

　　第2种，关键词高价，比例设到最小。

　　比如你推移动计划，那么关键词价格可以设低，计划计算机出价比例设高。或者，关键词价格设高，计划计算机出价比例设0.1。无论哪种都可以，主要是便于调整。

　　初接手账户，所有计划均是计算机设备优先，可能是因为老物料遗留。全是计算机设备优先本身没有问题，但是造成了移动和pc混着消费，不方便调整。

　　接手之后，我将一部分消费少的计划，调整了设备优先，改为按移动设备优先，计划计算机出价比例0.1，原本的计算机计划，将计划移动出价比例设为0.1。这样就将移动和pc分隔开来。便于调整、统计和分析。

　　在调整设备优先的过程中，对词的价格进行梳理，使之与设备价格对应。如果你的账户pc和移动分得清晰，就无需如此调整。如果你的账户结构不清晰，则可以将移动和pc分开。在老物料基础上优化可以，新建物料也可以。

　　方法比较多，只要有效把pc和移动分开，把价格对应好，不造成虚高即可。

　　另外优化时段，想必做过医疗的朋友一般都懂，一般早上8点到下午2点的流量是主抢，其它时段都是非重点时段。针对于这种情况，一般可以用时段系数去调整，或者计划出价比例去调整。

　　4. 调词和调页面

　　在医疗推广中，已经形成了一套推广体系，关键词以词性划分，各词性一般都有对应的价格。

　　在词性中，主推医院、费用、治疗、手术等词。其次是，疾病词、名词、原因、作用等词，再有一些流量词，包括危害、定义、办法、注意事项、恢复时间、效果对比、效果、图片、视频、原理、案例、修复、医保、过程、中医、咨询、负面(失败、反弹等)、人群、材料、医生、预防等词。

　　这些词也基本以意向来给价格，医院、费用、治疗、手术一般价格较高，其它偏流量词价格略低。

　　在调词环节，要注意一些边缘词，比如“月经不调会影响怀孕吗”、“月经不调会不孕吗”、“同房多久可以检查怀孕”，这些词都比较边缘，和不孕关系不算很大，但又有些关系，有些词是属于妇科词。

　　所以对于边缘词，一方面要多否词(主要是否一些纯妇科词)，另一方面，尤其要注意模式和价格。

　　在调价环节，一般结合关键词词性和后台关键词报告中的平均排名去调，有到诊意向的词保持移动前三，一般意向词2-4即可。对于流量词，紧盯其消费情况，控制虚高流量词的价格。

　　比如原因、时间、什么是这类词，一般不用给太高的价格。合理的账户消耗走向，应当是医院费用治疗手术词占据消费主导，流量词总消费多，但均价低。这样，账户的消耗才是健康的，不会有大的浪费，均价也能优化到更低 。

　　页面的调整一般是根据页面转化表，页面转化高的页面保持，页面转化差的页面更换。

　　就我本人的经验来说，咨询页的对话率一般较高，专题次之，文章页转化一般。一般医疗的页面都非常多，不孕科更是如此，一般都有大几十个页面，所以要经常做下页面转化表(一般建议10天做一次)，了解下是哪些页面的转化率高，哪个高就用哪个。

　　另外，关键词一定要和页面对应。一类词对应一类页面，医院词对应医院页面，费用词对应费用页面。如果词与页面都不对应，对话自然不好了，所以要经常检查。

　　我的检查方法是，导出关键词，选择筛选，然后一个页面一个页面去筛选，比如选择不孕医院页面，对词一个一个进行检查，非不孕医院词则需要改成相对应的页面。其它病种及词性同理，每周检查一次，检查账户有消费的词即可。

　　关于调词和调页面还有很多细节的地方，主要是结合关键词转化表和页面转化表。一些细节的方法和注意事项，可查看之前分享的妇科优化的文章(本文底部会链接相关阅读)。

　　5. 分析对手

　　分析的点非常多，一是对手的账户数和排名，二是对手投放的词和创意，三是对手投放的时间，四是对手投放的页面。

　　分析对手有两方面作用，一是将对手的优势化为自己的优势，二是找出对手的劣势，再去放大自己的优势。

　　具体来说，通过对手的创意和页面，去找到优势为自己所用。发现了对手不投的词，自己如开展这项业务，则可以多投。对手投放薄弱的时段，自己可以加投。对手页面漏洞大的地方，自己可以引以为鉴。这些都是需要分析的，要提升自己，首先要向对手学习。

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