SEM转化率优化，获得更多的线索

　　在获客的环节里，除了通过渠道分析找到精准的用户之外，能够很好的承接这些流量得到更高的转化用户也是很重要的，我们甚至认为转化比新增流量更加重要，同样是提高一万注册量，如果转化率提升一倍，也许只要更改一两句文字即可，但是流量如果提高一倍付出的成本要高的多，实现起来也异常艰难，而对于我们ToB的网站来说，大部分流量都可能是SEM或其他广告带来的，在SEM里转化率会聚焦在落地页上。

　　对一条广告而言，落地页的作用至关重要。如果账户管理能起到的效果60%，那么剩下的40%就全在落地页上，一个好的落地页总是能获得更多的订单和线索。

　　那么什么是好的落地页呢?单纯对于一个页面来说，其实没有 的好坏之分，只有合适与否，有很多时候页面设计得很丑，但是搜索一系列需求的用户找到了自己要的结果，并且在这个页面上完成了我们希望他完成的动作，这就是一个好的落地页。有很多落地页，做得蓬荜生辉，但是访客完全看不懂，这样的落地页就算做得再好看，也不是一个好的落地页。

　　一、落地页要怎么做能提高转化率

　　1、给不同的单元制作落地页

　　由于用户在落地页上停留的时间十分珍贵，同一个页面能够承载的信息其实是有限的，所以让所有流量汇聚到同一个着陆页并不是明智的推广策略。前面我们提到不同单元对应不同的需求，如果可以分出十几个单元，那么就代表访客会有十几种需求。然而在同一个落地页中囊括所有的需求，且不说会造成关注点的分散问题，在实际的操作中也是难以实现的。拿易观方舟举例，用户画像和用户行为分析是两个需求，但一个易观方舟的首页是无法同时满足这两部分需求的。

　　访客在搜索引擎上搜索结果，点击，浏览页面，整个过程不会有过多的思考，但是他们肯定有着一个原始的诉求。当访客打开页面，看不到他们希望得到的结果，就会马上关掉页面离开，所以我们做落地页的第一要务就是要让访客得到他想要的。

　　2、着陆体验优化

　　访客从广告点击进来后，平均会在3秒内决定是否要继续观看，所以着陆页给访客带来的第一印象变得非常重要。谈及着陆页体验的优化，人们常常会谈到利用人性的弱点、利用lift模型等理论，但这些在真正的实操过程中并不是非常具有可操作性。下面我们将总结出一些独有的落地页优化方法，分享给读者：

　　· 清晰的价值主张

　　反复去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因为比“看上去厉害”更重要的是容易理解，如果文字表述让访客可以瞬间理解，你已经成功了一半。

　　· 打开速度要快

　　由于移动端会出现网络不稳定的情况，在对移动端进行投放的时候，我们尤其应该考虑打开速度的问题。那么是，哪些因素会拖慢网页的打开速度?

　　· 大量的图片素材

　　· 大量的js加载文件

　　· 页面篇幅大且长

　　· 视频素材

　　· 程序冗余

　　以上这些都会影响落地页的体验，在开发过程中我们需要予以注意。

　　3、有诱惑力的CTA(Call To Action)

　　CTA是一个着陆页的必要性条件，一个着陆页有CTA才算完整，如果想更进一步提高落地页的转化能力，就需要让CTA具备诱惑力。

　　例如，解决方案页面的CTA告诉访客注册后可以直接获取解决方案，而资料页面的CTA标明注册后可以直接获取资料，如果CTA只是注册或者购买，整个的落地页效果就会大打折扣。

　　CTA往往后面跟着表单，无论你是希望促成客户的留存还是购买，都会有输入表单的环节。对此我们应该尽可能让表单在当前页面完成而不是进行跳转，因为多跳转一次意味着增加一次流失的风险。

　　4、精致代表着品牌力

　　如果有可能的话，尽量让你的页面精致一些，包括字体、图片，都应该有专业的设计人员来进行规范性设计，因为在理解价值主张和你的产品之前，访客首先关注的是页面给人带来的直观感受。

　　我们多少会有这样的体验：有一些页面，初看就会让人产生极大的不信任，因而直接关闭网页?所以，多花点时间让落地页变得标准、规范，是十分有必要的。

　　5、数据分析得出的落地页洞察

　　另外，还有一些我们通过数据分析得出的，提升落地页转化率的方式，与读者分享：

　　· 标题带有数字或否定词

　　· 标题不要超过7个字

　　· 使用有力量的词(有趣、不可思议、快乐、 、渴望、竟然、奇怪、刻苦)

　　· 清晰易读

　　· 告诉对方选择你的理由

　　· 避免同义词

　　· 奇数比偶数好

　　落地页做好后，更好 的检验方式是首先自己团队要模拟用户，不断感受整个体验过程中不舒服的地方，同时投放在小部分用户身上去测试。为落地页建立转化漏斗，查看着陆、点击、完成表单的整体转化率，并以此去分析在不同环节用户为什么流失，在不断的优化迭代中，提高落地页转化效果。

　　6、广告连续性

　　广告连续性指的是：用户在看到广告创意、点击广告创意、通过链接看到落地页的整体体验中保持连续性，让用户的思考不间断，并不断加强动机。

　　让我们想象一下这样的场景：你想买一袋小熊饼干，并搜索引擎上搜索了“小熊饼干”这个关键词，看到第一条广告创意上写着“北京更受欢迎 的小熊饼干”，然后你打开了这个广告后，进入的页面第一屏的文字是，“我们有北京更好 的小熊饼干抱枕”，此时你可能会毫不犹豫地关闭掉这个页面。

　　以上是典型广告连续性断档。在访客沿着你的广告创意，进入落地页并浏览落地页的过程中，任何环节断档，都会导致用户离开。所以想提高SEM的转化效果，广告连续性是值得优先调整的方向，对此我们有以下建议：

　　7、标题环节给予明显的可执行前置

　　通常我们会在落地页环节设置CTA，但是同样用法如果前置在广告标题上效果会更好。比如在标题结尾写上“免费领取”或者“免费试用”，你会比友商获得更多点击，因为访客在点击广告时已自带需求，这样的需求如果可以保持连贯性并被满足，会增强访客在落地页里的执行动机。

　　8、创意描述里继续强化

　　在创意里清楚表达可以提供的产品价值，同时强化访客可以获得的好处，这相当于对创意标题的支撑。不过创意描述始终是描述，还需要尽可能表达更多的价值主张。不同创意有不同描述方式，忌讳千篇一律的描述。描述格式整齐、语义通顺是加分项，而有明显优惠政策与活动激励会让广告更具有吸引力。

　　9、落地页的连续性承接

　　切记，访客搜索关键词是附带需求的，点击链接是在寻找需求的解决方案，如果标题和描述都表达了你可以解决访客需求，那么在着陆页里一定要给访客他想要的答案，才会有可能让访客驻足。

　　从创意到描述再到落地页内容上，要有高度的连贯性，以及有足够的诱惑，我们才会获得更好的转化。

　　早期落地页都根据我们自己的洞察与思考来创作，而真正被认可的产品是需要经过市场打磨，并反复迭代的，所以我们做推广获客的时候也需要通过数据分析驱动敏捷迭代让获客能力增长更加快速。

　　那么，如何利用数据驱动敏捷迭代?我们可以将其分成两个步骤：

　　得到原始数据

　　所谓增长不是毫无根据地提出无法完成的增长幅度。例如To B类公众号就不要随意制定10w+阅读这样的KPI，合理的增长目标是根据自身当前的数据提出的挑战性目标。

　　所以，首先要知道我们所进行推广相关的数据状态，作为SEM业务有相应的指标体系，在前面章节中我们提到过，核心关注的是不同单元的资金ROI，此时运营SEM就像经营一个公司一样，而在落地页上要关注不同落地页的跳出率、转化率，通过热图了解浏览深度线和元素点击率。这样对所有的转化流程有了一个初步的数据基准，设定一个挑战性目标就可以开始试验了。

　　PDCA(plan-do-check-action)敏捷试验

　　无论是文字、图片，还是颜色、主题，都是我们试验的对象，在经过内部小组初步讨论后，需要将挑战版本和原始版本进行测试。

　　试验的方向有以下几点：

　　l 更简单明了的文字表述会降低跳出率;

　　l CTA按钮的文字会影响点击率;

　　l 移动端的适配会影响移动端的停留时长;

　　l 表单的字段顺序对完成率也会有影响;

　　l 价值导向的表单会比销售表单转化率更高;

　　除了以上提出的迭代建议，不同的运营人员试验思路也是不同的， 不变的是敏捷迭代的过程中需要数据来进行试验结果的校验。

　　我们可以通过用户行为分析模型帮助我们进行试验的判定：

　　事件分析：事件分析可以很好地监测按钮的点击情况，通常会用来判断CTA的引导效果

　　漏斗分析：漏斗分析是优化落地页最重要的分析模型，通过漏斗分析可以知道从着陆页流量到点击按钮次数再到完成下单或注册的三级漏斗数据，这样就可以帮助我们判断我们的落地页转化能力，当我们进行了一些试验的时候，可以通过漏斗整体的变化判断试验是否成功，也可以保存流失的用户，在方舟内部给他们群发消息进行召回，至少来到落地页上的用户是关注这个话题的。

　　Session分析：

　　Session 分析自带跳出率分析，可以辅助我们完成陆页的整体优化试验，落地页对转化有决定性作用，通过分析模型可以帮助我们更好地观察敏捷迭代后的数据变化，而至于如何敏捷迭代，大胆想象，小心求证，一些小的试验结果长期积累，会得到很好的反馈。

　　总结：

　　当我们的流量聚焦在SEM上的时候，落地页和转化流程优化就成为获得更多线索的关键，持续的基于数据小步快跑的快速优化可以得到更好的广告投入产出比。

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