APP用户体验提升之用户行为路径

　　　　在APP用户体验研究中，一般称操作自由度为用户行为路径设计。APP的操作自由度越高，对用户的引导越有效，当用户使用APP时，有效的路径引导将带领用户在规划好的流程中进行体验，有效减少用户操作时间和操作步骤，最终提高APP易用性及用户满意度。驰昂咨询推荐APP设计者通过学习Fogg用户行为模型、APP用户行为路径类型和视觉流程轨迹这三个方面来进行用户体验提升。

　　Fogg行为模型

　　Fogg行为模型是行为设计学中的经典理论，也是APP用户体验研究的基石之一。该模型阐述了目标行为产生的决定因素，即动机（Motivation）、能力／成本（Ability／Simplicity）以及触发机制（Trigger）。除此之外，该模型还存在一个触发目标行为产生的基准：行为产生的阈值（Action Line），如图1所示，只有当用户的动机及行为处于一定水平之上，也就是超过Action Line时，设计才能触发目标机制，产生想要的结果。

　　Fogg行为模型APP的用户体验研究应关注用户使用的动机、使用具备的能力和使用场景（触发因素）。对于服务型APP而言，78%的用户启动APP时就已经具备了Motivation（主动打开APP来查询余额、购买产品、理赔服务等），而APP的性能、可用性、友好性则代表着Ability，用户路径代表着Action-Line。因此，一条 的用户路径，将会引导用户高效完成操作，并获得用户好感。

　　用户行为路径类型

　　用户行为路径分为向内路径与向外路径。向内路径是指用户启动APP后，找到所需内容、功能的路径，以保险APP为例：用户A打开APP后，先会看到首页及主菜单导航，然后点击保单服务，最后点击续期缴费功能。向外路径是指用户在完成第一需求（主动需求）后，停留在APP上继续操作的路径，也是用户粘性、流量转化率的关键点，比如：用户A完成保单缴费后，开始“浏览页面中牙齿健康科普文章”然后“在APP上预约洗牙服务”，或者是从“浏览会员商场”最后“离开页面”的行为路径。本文以保险APP的向内路径和向外路径为例，研究分析了用户行为路径的设计原理。保险APP的向内路径，一般分为三种情况，即保险服务的前、中、后期，本文筛选出了用户使用过程中，更具 有代表性的行为路径，具体的服务流程如下所示：保险服务前期——购买保险产品。用户下载APP后，主动寻找合适的保险产品进行购买的行为路径；

　　购买保险产品流程保险服务中期——保险产品的续期、保全。用户购买保险产品后，在APP上进行续费，或进行保全的行为路径；

　　续期缴费流程保险服务后期——保险产品的理赔。保险产品的赔偿机制生效后，用户在在APP上进行理赔的行为路径；

　　保险理赔流程接下来以平安金管家为例，对用户路径进行展示：

　　平安金管家APP的路径分析

　　可以看出，平安金管家APP的三种功能的向内路径步骤均在4步以内，用户操作自由度较高，但是在第三层级页面“Step3”中，仅设置了“返回上一级”功能，建议增加“返回首页”功能。用户使用保险APP的场景多为事件导向型，即当与保险相关事件被触发时（续期缴费到期、发生意外事故等），用户会主动打开保险APP，进行相关操作。研究发现，保险APP的用户对APP的性能指标、可用性指标期望值高于其他类型APP，而对于APP的视觉感官容忍性较高，即用户期望在使用保险APP时，效率较高、卡顿情况较少，而对APP的UI设计、色彩搭配关注程度不高。保险APP的向外路径是指用户在完成“动机”操作后的行为路径。在保险业务逐渐向线上迁移的今天，保险APP除了具备基础的保险服务功能外，还在不断地扩展其它服务内容，比如：加入医疗健康模块、购物商城模块、金融新闻模块等。用户向外路径设计就运用在这些“非保险场景”中。驰昂咨询发布的《2020年Q2保险APP用户体验报告》中提出，2020年3月至7月期间，参与测评的保险APP都倾向于加大在医疗健康功能的投入，比如：中国人寿APP更新了健康服务模块，推出了电话轻问诊、健康测试等功能，增加了用户黏性和页面停留时间，从而扩展了向外路径。通过用户访谈，驰昂咨询总结了一些对APP操作自由度方面的意见：

　　当APP的向内路径设计有2步~3步操作步骤时，用户满意度较高，当单个功能的用户路径设计为5步及以上时，用户会出现焦躁心理，导致满意度降低；

　　在第三层级的页面退出路径中，应在页面左上角设置“返回上一级”和“返回首页”按键，用户操作自由度将增加；

　　页面之间实现滑动跳转，且无卡顿现象出现；

　　进入新页面、新功能时，自动出现引导标志或说明，但提示不应该一次性全部出现，需要APP智能化选取出现标识；

　　相关功能之间应有跳转关联，以运营商APP举例，当用户打开“余额查询”功能后，可以设置直接跳转至“充值”功能，有效减少用户操作步骤和时间。