SEM：如何搭建一个好的账户结构？

当接手一个sem项目时，肯定先会对客户网站及产品进行市场环境分析，竞争对手分析，其中不乏研究搜索词范围，搜索人群定位，地域划分等市场研究行为。

当确定好前期竞价推广的大方向后，就会开始根据分析后的结果，进行账户结构搭建，每个行业的账户结构搭建思路大体相同，但是深入到产品，还是会带来搭建策略上的变化。

SEM账户结构大致分为四个层级:推广计划、推广单元、关键词与创意,想要搭建一个好的SEM账户结构也可以从这四个方面考虑。

推广计划是管理关键词/创意的大单位,建立推广计划是设计账户结构的第一步。推广计划层级设置,主要包含计划状态、预算、设备、推广地域、推广时段、否定关键词、创意展现方式、个性化推荐。根据需求不同,你可以采用不同的方法进行设置,比如按照产品业务的种类设置、按照推广地域设置、按照重点词设置或者按照潜在用户方式设置。

推广单元层级设置,主要包含单元状态、单元出价、否定关键词、分匹配模式出价系数、移动出价比例、电话追踪。推广单元上接计划下连创意和关键词。由此可见,对单元的设置直接决定一个账户的成败,细分单元显得尤为重要,是后续操作管理与优化的基石。

关键词层级设置,主要包含关键词状态、出价、匹配模式、访问URL、移动访问URL、暂停、激活、监控、转移。关键词的匹配模式分为 匹配、短语匹配和广泛匹配。 匹配的优势是保证 的搜索词推广展示,但是劣势是无法抓住潜在客户的流量。短语匹配的优势是能拓展潜在客户的搜索词展示,劣势是转化时肯定没有精准匹配的方式转化高。广泛匹配的优势是拓展更多潜在客户的搜索词展示,劣势是针对性不足,可能带来大量无效点击。

创意层级设置,主要包含创意结构、创意撰写、通配符、创意状态、默认URL、移动URL、设备偏好。创意是什么?当网民搜索触发企业账户内的关键词,展现出来的推广内容。创意包括标题、描述(描述一、描述二)、URL(计算机、移动、显示、访问),类型可分为普通创意、动态片段、附加创意(APP、电话、图片、泛品牌、蹊径)、 样式。